Принципы копирайтинга на лендингах
Сервисные IT компании никогда не отличались сильным копирайтингом. Не говоря уже в целом о маркетинге. За пруфом далеко ходить не надо. Достаточно посмотреть на названия большинства компаний, которые предоставляют услуги разработки.
Как правило, с названием компании не заморачиваются. Все, что нужно сделать — это прикрепить слово софт рядом с чем то, что зачастую ассоциируется с разумом. Так и получились Intellectsoft, Logicsoft, Softserve, Luxsoft, Terrasoft, Altexsoft, Ubisoft, и так далее.
Если с неймингом все достаточно шаблонно, то что уж говорить про лендинги. Текст на сайтах IT компаний очень часто скучный и безликий. С таким текстом не просто невозможно выделиться среди толпы конкурентов. С ним очень сложно сконвертировать заходящий траффик.
Основная задача вашего landing page — это убедить посетителей отправить запрос на разработку. Когда landing page может эту цель выполнить, то все ваши усилия потраченные на дизайн и копирайтинг, потрачены не зря. Но если лендинг никого не конвертит, а просто занимает место на вашем сайте, то причины нужно искать в смыслах, выраженных в дизайне и тексте.
Как написать годный текст для лендинга?
Для начала, ответьте на три вопроса:
- Кого мы хотим сконвертировать?
- Какую ценность мы даем этим людям?
- Что позволяет нам давать эту ценность?
Как только у вас будут ответы на эти три вопроса, можно браться за текст.
А теперь, давайте рассмотрим принципы хорошего копирайтинга для лендигов.
Принцип 1. Хороший текст говорит с целевой аудиторией
ЦА — это то, на чем стоит весь маркетинг. Без понимания людей, которым мы продаем наши услуги, невозможно делать маркетинг — и писать текст.
По сути, текст на лендинге выполняет следующую задачу — он коннектит ценность вашего сервиса с потребностями целевой аудитории. Для того, чтобы этот коннекш состоялся, следует понять, какая же потребность у вашей аудитории.
Ну как, какая? — скажете вы. Разработать софт, конечно. И даже окажетесь правы. Вот только если бы в маркетинге все было так просто, то он не был бы такой сложный.
Итак, чтобы достучаться до своей целевой аудитории, вам нужно понимать две вещи:
- Проблему, от которой они страдают
- Мотивацию, которая ими движет
Давайте посмотрим на примеры:
Basecamp
Hair on fire, buried under email, stuff everywhere — любой менеджер узнает себя в этом тексте. Да и в этих прекрасных надписях на картинке.
Jenny Craig
Этот пример не из технический сферы, но он здесь, потому что прекрасен. История следующая: люди, которые обращаются к диетологам с целью похудеть, любят сладкое, хоть и понимают, что пироженки есть нельзя. Понимая эту боль, талантливые маркетологи очень удачно использовали ее на своем лендинге: “I get to eat things like Red Velvet Cupcakes and lose weight,” — есть сладости и при этом худеть — это же просто dream come true!
Intellias
Нет ничего лучше, когда вы четко понимаете что вы продаете, и кому. У Intellias на сайте все ясно сказано. Они решают конкретную проблему для тех компаний — дают им ресурсы, чтобы поставлять хороший софт.
Cabforward
Здесь тоже все предельно ясно: целевая аудитория — стартап, проблема — launch a product no one wants, решение — a proven product launch formula.
Принцип 2. Хороший текст фокусируется на бенефитах, а не на фичах
Когда мы говорим о фичах (либо характеристиках сервиса), у вашего читателя возникает в голове вопрос: а мне что с этого? Поэтому, как бы вам не хотелось рассказать о вашем:
- супер системном аджайл подходе к разработке
- сильной экспертизе в React
- 25 методах тестирования мобильных приложений
…Все это фичи, а вам нужны бенефиты. Чтобы их написать, нужно задать себе вопрос: что мой клиент получает от этого? Почему данная характеристика моего сервиса должна быть полезна моему клиенту?
Давайте посмотрим на примеры.
Linode
Если бы Linode фокусировался на фичах, то вот эти буллеты на его сайте вряд ли были бы понятны каждому из их целевой аудитории. А так, мы все отлично понимаем какую ценность дает Lidone.
WillowTree
Это отличный пример локальной компании, которая занимается разработкой. Обратите внимание, как прекрасно они расписали бенефиты работы с ними, подкрепленные пруфами, да еще и отстроились от конкуретнов (our teams outperform distributed teams every time).
RubyGarage
Это фрагмент страницы, которую мы в Kaiiax сделали для одного из наших клиентов. Страница описывает предложение компании для retail индустрии. В нашем ценностном предложении мы сделали акцент на бенефиты, которые наши услуги приносят клиентам.
Название каждого абзаца — это бенефит, а текст ниже раскрывает, как именно компания этот бенефит достигает.
Принцип 3. Хороший текст показывает пруфы, или RTB
Очень часто, компании на своих сайтах пытаются доказать свою состоятельность, используя такие слова, как the best, high-quality, reliable, responsive, transparent, world-class, cutting-edge, successful, и так далее. Все эти слова уже слишком переиспользованы и не значат ровным счетом ничего. С таким текстом невозможно вызвать доверие, и как результат, подтолкнуть посетителя к конверсии.
Поэтому, каждый раз, когда вы даете обещание на сайте, оно должно быть подкрепленно пруфом или RTB (reason-to-believe).
RTB — это краткое и точное утверждение, которое служит обоснованным аргументом для потенциального клиента.
Давайте посмотрим на примеры пруфов и RTB:
Linode
Это снова Linode. Как видите, social proof в виде 400,000 customers trust the Linode Platform — это неплохой агрумент в пользу Linode.
Contently
Contently — это платформа для контент маркетинга, которая удачно использует известный бренд, чтобы повлиять на решение покупателя. Forrester — довольно весомое и значимое имя для маркетологов в B2B.
Stripe
Платежная система Stripe не говорит о количестве пользователей, как Linode в своем RTB. Они говорят We handle billions of dollars every year for forward-thinking businesses around the world. Таким образом они: 1) подчеркивают свое ценностное предложение, 2) таргетируют нужную аудиторию (forward-thinking businesses).
Не помню название этой компании, но у них на сайте просто шикартный RTB. Заметьте, украинские IT компании довольно часто ставят на сайт бейдж от Clutch, таким образом утверждая, что на этой площадке они одни из лучших. Clutch — это уже неплохо. Но он не всегда является релевантным источником для посетителей вашего сайта, и может не вызвать того доверия, которое вы от него ожидаете. То ли дело Inc. manazine.
Toptal
Вот это один из самых показательных примеров в сфере разработки. Top 3% — это тот RTB, который четко фиксируется в памяти и ассоциируется с Toptal.
Принцип 4. Хороший копирайтер имеет смелость называть вещи своими именами
Довольно часто из-за неуверенности, недостатка знаний, непонимания смысла, либо слабого ценностного предложения, копирайтеры начинают использовать замысловатые речевые обороты, которые призваны “звучать умно”. Но вместо того, что быть воспринятыми как “глубокомысленный текст”, такой текст воспринимается как полный bullshit.
Он не вызывает ни эмоций, ни понимания, ни доверия. Bullshit текст выглядит примерно вот так:
- The impetuous progress of information technologies triggered prominent changes in the HR field.
- Data management and machine learning best practices we use empower you with broader data accessibility and usability.
- Business and iOS are keeping together. Every entity tries to position itself for a more developed market.
Улавливаете смысл в этих выражениях? Тут его попросту нет.
Копирайтер должен четко понимать, что именно он хочет сказать, и выражать этот смысл просто и понятно.
И нет ничего страшного в том, чтобы называть вещи своими именами!
Принцип 5. В хорошем тексте есть тон голоса
Умение писать с определенным ton of voice — один из самых продвинутых скиллов у копирайтера. Тон голоса — это то, как вы пишете. Он выражает ваше отношение к теме, о которой вы говорите.
Вы можете быть критичными, восторженными, саркастичными, чуткими. Ваш тон должен подходить для вашей целевой аудитории. Как вы хотите, чтобы они себя чувствовали? Обрадованными? Просвещенными? Развлеченными? Или просто информированными?
Кроме этого, за тоном голоса стоит личность бренда. Голос делает бренд уникальным и определяет как его видят другие.
Если бы ваш бренд был человеком, кем бы он был? Это он или она? Как бы он разговаривал? Как бы он вел себя среди других? Есть ли у него чувство юмора?
Давайте посмотрим на лендинги, где есть tone of voice:
Coalesce
For businesses, brands, and brave souls with great ideas — так говорит о своих клиентах именно эта конкретная компания. To make life easier for you, your users, and maybe the universe — это тоже довольно уникальный способ говорить о цели своего бизнеса, который показывает отношение к своему делу.
Вместо того, чтобы сказать “We’re a reliable partner for various types of businesses," Coalesce говорит с юмором: “Your digital partners in crime (or whatever industry you're in).”
ScriptableSolutions
Компания, которая делает сайты, могла бы написать типичный текст в своем описании, вроде такого: “From simple one-page microsites to complex web portals, we develop high-quality custom websites from scratch."
Вместо этого, они говорят: “From sweet & simple to flair & drama…we make websites from the ground up. Never template-based. Always Perfect."
tegan
Этот сайт принадлежит бренду, который здоровается с посетителем, а не просто компании по разработке, которая продает online.
Когда вы заходите сюда утром, сайт светлый и на нем написано: “afternoon, y'all. we're tegan. we're probably knee deep in solving problems. or placing bets on when Alexa will become sentient. or both."
А когда заходите вечером — сайт темный, и ребята в tegan “are probably spending time with friends and family. or binge-watching netflix. or both."
Такой тон голоса запоминаемый. Он вызывает интерес. И доверие.
Что нужно копирайтеру чтобы написать годный лендинг?
Апеляция к проблемам и мотивации целевой аудитории, бенефиты вместо фич, пруфы и RTB, простой и понятный слог, и уникальный тон голоса — основополагающие принципы для написания хороших лендингов. Чтобы их соблюдать, копирайтеру нужно:
- Хорошо понимать целевую аудиторию
- Отлично знать ценностное предложение компании и то, как компания его доставляет
- Уметь выражаться просто и понятно
- Быть креативным, не использовать заезженные фразы и формулировки
По поводу последнего пункта, вот вам чуточка вдохновения:
Ведь можно было просто написать: “We produce world-class matches for a reasonable price that can light up various kinds of things.” Но нет, хороший копирайтер — это талантливый копирайтер!
